Así se reinventó Foursquare cuando estaba muerto (porque sí, sigue vivo y ganando dinero)

Poco queda ya, al menos de puertas para adentro, de la aplicación que permitía hacer 'check-ins' a sus usuarios para convertirse en alcalde de su cafetería favorita. En Fourquare también se compartían recomendaciones y se fomentaba una competitividad sana entre los usuarios a través de la 'gamificación' de las visitas a los lugares del mundo real.

Empezó en 2009 y al poco tiempo todos los 'early-adopters' andaban como locos haciendo 'check-ins'... pero el fundamento era poco más que la diversión y las decenas de millones de usuarios no llegaron a convertirse nunca en cientos de millones. Y no sólo eso, sino que su grado de actividad se fue rebajando: poco a poco el desánimo cundía y el talento de la empresa se escapaba a otras startups.

En 2012 la situación era complicada. El cofundador de la compañía, Dennis Crowley, empezó a buscar ayuda para darle un vuelco a Foursquare. Tenía montañas de datos en sus manos sobre el ir y el venir de la gente, pero no sabía cómo rentabilizarlos. Aquí entra la figura de Steven Rosenblatt, que provenía de un rol de directivo de publicidad en Apple.

Parecía que Rosenblatt estaba de paso y sólo serviría de consejero a la empresa durante unos meses, pero al final no fue así. Comenzó a meterse en los entresijos de Foursquare y a descubrir oportunidades de negocio. Durante los siguientes años los puestos directivos de la compañía cambiaron y se examinó cuidadosamente los recursos con los que se contaba.

Foursquare tenía más de 11.000 millones de 'check-ins' que habían hecho sus usuarios desde 2009, así como cuatro millones de actualizaciones mensuales en su base de datos de Places (locales comerciales que cambiaban de comercio o de teléfono). Otro de sus activos era un ejército de 100.000 desarrolladores que usaban su API, y -ding- en este grupo se incluían gigantes como Yahoo o Pinterest. Así que cada vez que un usuario en Pinterest etiqueta una foto en un sitio se usa la API de Foursquare.

Esto dejaba a Foursquare con una cantidad de información muy valiosa: podía saber con más precisión que cualquier otra compañía a qué comercio había acudido un usuario. Una vez con las cartas sobre la mesa, los directivos – Crowley, Rosenblatt y el nuevo CEO Jeff Glueck– comenzaron a tomar medidas.

Lo primero que hicieron fue pedir a las grandes compañías que usaban su API de localización que pagaran por ella, mientras que los desarrolladores de pequeño tamaño podían seguir utilizándola gratuitamente. No hubo revueltas. Después separaron la aplicación en dos: Swarm se destinaba a los 'check-ins' y Foursquare City Guide servía para recomendar actividades en base a los intereses de los usuarios.

Aunque la clave han sido las herramientas para empresas que lanzaron a continuación. Primero llegó Places Insights, que analiza el tráfico peatonal en 93 millones de localizaciones a nivel global, de forma que pueden ayudar a un comercio a decidir dónde emplazar su local. Pinpoint es otra de las nuevas armas: ayuda a las marcas a definir por dónde pasan sus clientes para que coloquen sus anuncios en el mejor sitio posible. Esto se complementa con Attibution, que ayuda a los anunciantes a medir si después de que sus usuarios han visto su anuncio en el mundo digital actúan en el mundo real.

De esta forma, Foursquare se ha convertido en una compañía basada en inteligencia de localización. En 2016 sus ingresos por servicios para empresas –el grueso en estos momentos– crecieron un 74% respecto a 2015. La compañía va camino de facturar 100 millones de dólares y tiene a la vista obtener beneficios por primera vez. Y tú que te pensabas que estaba muerta...