¿Pueden los influencers hacer publicidad encubierta en Instagram?

Tenemos un problema con Instagram. En realidad lo tenemos con todas las redes sociales, pero en Instagram estas cotas han alcanzado un nivel serio que parece imposible de parar y que cada vez preocupa a más gente: la publicidad camuflada.

Lo habrás visto mil veces. Un influencer, con mayor o menor disimulo, hace publicidad de un producto: bien sea llevándolo puesto, colocándolo estratégicamente en un sitio clave dentro de la foto, utilizando un hashtag o directamente hablando bien del producto en cuestión. Y esa publicación puede llegar, potencialmente, a decenas o incluso de cientos de miles de personas en todo el mundo.

Este asunto ha sido frecuente desde que la red social empezase a popularizarse, tal y como pasa también en Facebook y Twitter, pero la cosa se ha puesto seria. ¿Son legales este tipo de publicaciones? ¿Qué tendrían que tener para serlo? ¿Bastaría con una aclaración que indique que se trata de un anuncio' ¿O seguiría sin ser suficiente? ¿Qué tiene que decir la red social al hilo de todo este asunto?

¿Hay alguna ley en esta línea?

Para empezar tenemos que hacernos una pregunta: ¿hay alguna ley en España que regule este tipo de publicaciones? Lo cierto es que puede que sí... y puede que no. Nuestro país cuenta con la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (LSSI), cuyo artículo 20 asegura que “las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable”.

Para quien incumpla de manera leve esta ley hay establecidas multas cercanas a los 30.000 euros. Sin embargo, ¿esta ley sería aplicable a las redes sociales? No está tan clara la cosa. Sobre todo porque, ¿cómo sabemos si realmente estamos ante un anuncio? Si un influencer habla claramente de un producto y usa un hashtag que está usando la propia marca, la intención publicitaria está clara, pero, ¿y si se está limitando a llevar ropa de una marca que le está pagando por hacerlo?

Además, ¿de verdad una ley que se refiere a las comunicaciones por vía electrónica está refiriéndose también a las publicaciones en redes sociales? ¿Hasta ese ámbito llega? Las dudas en este sentido son demasiadas.

¿Qué dice Instagram?

Con la ley sin una acotación clara, conviene ir entonces a lo que pueda opinar Instagram sobre el asunto. En sus términos de uso, la red social ofrece información sobre cómo poner anuncios y la forma en que estos pueden ser vistos. De hecho, incluso contiene una guía completa para los anunciantes que quieran insertar publicidad en la red social.

Sin embargo, seguimos con el mismo problema: todas estas guías están dirigidas a las compañías que quieran poner anuncios en los sitios habilitados por la red social, pero no va más allá. Deja de lado, por tanto, a las empresas que pagan a influencers por hacer publicidad en su propio muro y a los usuarios que ganan dinero con ello.

Si rastreamos un poco más nos encontramos con algo interesante: en los avisos sobre anuncios de contenido político, Instagram dice que es obligatorio marcar la publicidad como tal, de manera clara, para que todos los usuarios sepan que ese contenido ha sido pagado. Pero, ¿qué pasa con la publicidad de productos comerciales? No hay información.

De todos modos, a Instagram le preocupa este asunto. Y mucho. De hecho, la red social ha anunciado que está desarrollando una serie de etiquetas para que este tipo de contenidos pasen un filtro y puedan ser identificados como tal. Habrá que ver si lo consiguen.