El botón de compra del cerebro

Año 2020. Un tipo se levanta de la cama, toma una ducha caliente y, mientras se lava los dientes, enciende la televisión integrada en su espejo. Unos segundos de actualidad y luego un bloque de anuncios. El primero intenta venderle un coche y, por algún motivo, nuestro sujeto se ve impelido a dejar el cepillo y mirar fijamente la pantalla. No puede resistirse a esos maravillosos paisajes, esa hermosa música, esas modelos bellísimas. Todo en el anuncio es perfecto, como si estuviese hecho específicamente para él.

Coincidiendo con el último plano (bodegón del coche con el precio flotando digitalmente sobre un sobrecogedor horizonte), algo en su cerebro hace click. El tipo deja entonces el cepillo de dientes convencido de que ha llegado el momento de cambiar de coche.

Desde hace décadas, las neurociencias son un campo en expansión. Un campo prometedor, que dicen los científicos, no tanto por lo que sabemos como por lo que sabemos que no sabemos. Y si hay una palabra que atraiga el dinero, es "prometedor". No es de extrañar, por tanto, la creciente popularidad del neuromarketing, que es la aplicación de las técnicas y tecnologías de las neurociencias a la investigación de mercados.

En los viejos tiempos, una empresa de rosquillas reunía a un grupo de personas y les invitaba a probar su nuevo producto (rosquillas con sabor a café con leche, por ejemplo). Luego, sometía a esas personas a un cuestionario para averiguar si las rosquillas iban a triunfar en el mercado o era mejor ponerse a otra cosa.

A eso se le llama focus group y es bastante efectivo. Pero entonces la neurociencia se puso de moda, gracias a una serie de espectaculares (prometedores) avances científicos, y alguien se preguntó 'oye, ¿y si ponemos electrodos a esa gente para saber si realmente les gustan nuestras rosquillas?'

Uno de los primeros en hacerse esa pregunta en voz alta fue Ale Smidts, director del Departamento de dirección de marketing de la Universidad Erasmus Rotterdam. Fue, de hecho, quien inventó la palabra neuromarketing.

¿Pero funciona realmente?

"Yo diría que el neuromarketing está aún en su infancia", dice Sergio Monge, Doctor en Comunicación Audiovisual y Publicidad por la Universidad del País Vasco y autor del blog neuromarca.com. "No hay estándares. El acuerdo entre investigadores con respecto a las metodologías a utilizar es aún muy escaso y existen expectativas muy hinchadas sobre lo que puede hacer la disciplina."

Pero la precaución, propia del entorno científico y académico, no se lleva bien con el entusiasmo característico de la industria publicitaria. Vea, como ejemplo, esta divertida conversación que mantuvieron tres medios de comunicación, usando solo titulares:

- You Love Your iPhone. Literally ("Amas a tu iPhone. Literalmente"), dijo New York Times el 30 de septiembre de 2011.

- Do You Really Love Your iPhone, That Way? ("¿Realmente amas a tu iPhone de esa manera?"), se preguntaba Psycology Today al día siguiente.

- No, You Don´t Love Your iPhone In That Way ("No, no amas a tu iPhone de esa manera"), respondía Forbes un día después.

El detonante de esta conversación fue un estudio para el que se habían empleado técnicas encefalográficas. Un grupo de sujetos con la respuesta neuronal monitorizada fueron expuestos a una serie de imágenes. Al ver un iPhone, se activaba una zona en su cerebro llamada corteza insular, la misma que se activa cuando nos enamoramos. La conclusión de New York Times parecía obvia. Solo que no lo era.

Porque, como afirmaba la neuróloga Molly Corckett en una charla TED sobre lo que llama "neurochorradas", la corteza insular es también responsable de procesos como la atención, la memoria, el lenguaje, el dolor… Conclusión: quizá ames a tu iPhone o quizá no; sea como sea, la ciencia no puede demostrarlo.

De modo que el tipo que se lavaba los dientes en el primer párrafo, allá por el año 2020, no lo dejará todo para comprarse ese maravilloso coche. En realidad, lo más probable es que ni siquiera repare en el anuncio, igual que tú obvias los miles de impactos publicitarios que recibes cada día.

Por muy prometedor que sea el campo, y parece obvio que lo es, la neurociencia no va a revolucionar el marketing en los próximos años.

“Resulta poco creíble que tal cosa como un botón de compra exista en nuestro cerebro, y si existe, aún no lo ha encontrado nadie”, concluye Sergio Monge. “Nuestro libre albedrío no está en entredicho. Al menos, no por la neurociencia”.