El publicista que usó técnicas de su tío Freud para convencer a las mujeres para que fumasen

Considerado como el creativo publicitario más importante de la primera mitad del siglo XX, a Edward L. Bernays se le adjudica el logro de incitar a las mujeres a iniciarse en el placentero vicio del tabaco –como entonces se conocía-, dejando de lado cualquier tipo de tabú que señalaba que el fumar en público era solo cosa de hombres y convirtiendo esta práctica en un acto de liberación femenina en 1929.

Tras este logro se encontraba la financiación de la campaña por parte de la poderosa ‘American Tobacco Company’, además de los conocimientos que el propio Bernays tenía de psicología conductual que había adquirido de su célebre tío Sigmund Freud.

Cuando a inicios de 1929 George Washington Hill, presidente de la mencionada compañía tabaquera, contactó con el publicista, le encargó que diseñara una campaña en la que la marca de cigarrillos ‘Lucky Strike’ se convirtiera en la número uno en ventas de los Estados Unidos.

Desde que se había iniciado aquella década la evolución de la marca había ido in crescendo, pero le faltaba el punch definitivo para convertirse en líder del mercado. Antes de ponerse en marcha la campaña encargada a Edward L. Bernays la marca vendía alrededor de quince mil millones de cigarrillos al año y en tan solo un par de años –y gracias a la genialidad del publicista- triplicó sus ventas.

Durante muchos años se trató de convencer a los estadounidenses de que el hábito de fumar era algo que simbolizaba el poder y la masculinidad, atrayendo a un número incalculable de hombres que los convirtieron en fumadores activos. El paso de la compañía era captar a un nuevo target de usuarios: las mujeres.

A través de la campaña diseñada por Bernays se les mostró que ese símbolo de poder masculino también podía ser de ellas y a pesar de que socialmente hasta entonces había estado mal visto que las mujeres fumasen en público –aunque sí que lo hacían algunas en la intimidad de su hogar o en fiestas privadas- consiguió atraerlas como consumidoras para que lo hicieran públicamente y a la vista de todo el mundo, como si de un reclamo de sus derechos como mujer se tratara.

Puso en marcha una astuta campaña en la que aparecían amas de casa que en cuanto encendían un cigarrillo se convertían en atractivas y seductoras mujeres. Esto provocó que a los hombres no les importara que sus esposas fumasen e incitó a estas a hacerlo para sentirse más bellas, libres y deseadas.

La campaña fue llamada ‘Torches of Freedom’ –Antorchas de Libertad- y contó con el respaldo de los principales medios escritos de la época, quienes se hicieron eco de esas aspiraciones femeninas de libertad. Incluso el propio Bernays organizó una marcha por las calles de Nueva York y en el que un numeroso grupo de mujeres pertenecientes al ‘Movimiento femenino de Liberación’ iban marchando mientras fumaban cigarrillos –antorchas, como lo denominó la prensa-.

A inicios de la década de 1930 las ventas de Lucky Strike se habían disparado, siendo alrededor de cuarenta mil millones de cigarrillos de esta marca los que se consumían anualmente. Se calcula que, gracias a la campaña de Bernays, un veinticinco por ciento de las mujeres estadounidenses se habían convertido en fumadoras habituales.

Pero a pesar que gran parte del mérito en este arrollador éxito lo tuvo Edward L. Bernays, no podemos obviar que influyó en ello todo el conocimiento que adquirió de su tío carnal Sigmund Freud, con quien solía pasar cada año sus vacaciones en los Alpes suizos y de quien aprendió las bases fundamentales de la psicología conductual.

Años atrás, en uno de sus viajes a Europa, el publicista le había llevado de regalo a su famoso tío una caja de puros y éste le correspondió con un volumen de su libro ‘Lecciones Introductorias al Psicoanálisis’ con las que aprendió a ver de otro modo la publicidad y cómo seducir/atraer al consumidor.

De hecho, toda la psicología que aprendió de Freaud le sirvió en gran modo para escribir en 1928 ‘Propaganda’, uno de los primeros libros sobre publicidad y que se convirtió en un referente para el sector.

Y es que Edward L. Bernays acabó convirtiéndose en el publicista más influyente de su época y de él surgieron términos tan importantes y usados como ‘Relaciones Públicas’ y se le considera como el pionero en esa disciplina, prestando sus servicios de asesoramiento y representación a influyentes personajes como pueden ser el multimillonario John Davison Rockefeller Jr. o, el presidente de los Estados Unidos, Franklin Delano Roosevelt.

Otro de los méritos de este publicista fue el incorporar en el desayuno de los estadounidenses los famosos huevos con beicon, para la que contó con la colaboración de varios médicos que avalaron la necesidad de ingerir un contundente desayuno y que éste se convirtiera en la principal comida del día.