Nunca acertamos al comprar en Amazon porque se nos dan fatal las mates

Digamos que necesitas una batería externa para cargar tu móvil, una cafetera nueva o un aspirador robótico. Como no tienes ni idea de cargadores ni de menaje del hogar, entras en Amazon, la tienda virtual por excelencia, y buscas entre los productos de cada categoría aquellos que son más populares. Ves que uno lo han valorado 187 personas y otro sólo 16. Ambos tienen una nota parecida (por ejemplo, 2,3 sobre 5). Está claro: teniendo en cuenta que ninguno es maravilloso, el primero tiene más adeptos, así que te decantas por ese.

Craso error. Lo que ha pasado es que te has dejado guiar por el rebaño y no has tomado en consideración lo que hace mucho tiempo te enseñó tu profe de mates: si la nota media del producto no es muy elevada, como en este caso, es más probable que la opción con menos valoraciones no sea tan mediocre como parece. Por el contrario, son muchos los que han atestiguado que la otra, la que parecía popular, es una decepción.

Si bien no es una regla que se cumpla siempre, sí es algo que sucede a menudo en la plataforma de comercio electrónico por excelencia. Así lo ha demostrado una investigación de la Universidad de Stanford según la cual, a la hora de elegir entre dos productos en Amazon, tendemos a decantarnos por aquellos con más valoraciones aunque sean de peor calidad.

“No estamos haciendo otra cosa que medir señales”, explica Derek Powell, uno de los autores del estudio. “La gente parece creer que la popularidad es buena y no duda en usarla como una señal importante cuando toma decisiones”.

Para llegar a esa conclusión, Powell y sus colegas presentaron dos carcasas de móvil a 138 voluntarios y les preguntaron cuál preferirían comprar. Cada una estaba acompañada de su puntuación (las famosas estrellitas) y del número de valoraciones que había recibido. El primer factor apenas variaba, pero siempre había un accesorio que tenía 125 reseñas más que el otro.

El experimento reveló que los participantes, potenciales compradores, preferían cantidad que calidad: se quedaban con el producto que tenía más valoraciones aunque fuera peor que el otro (algo que los investigadores habían determinado previamente en base a un análisis de millones de reseñas en Amazon).

Eso demuestra que los internautas tienden a asociar mayor número de valoraciones con mayor calidad, y no con lo que de verdad implican: que la nota que los otros usuarios han dado al producto es más fiable, puesto que son más los que lo han probado. Dicho de otro modo: una nota mediocre no sólo sigue siéndolo cuando está avalada por más gente, sino que incluso lo es con más razón.

Powell y sus colegas son conscientes de que derribar estos prejuicios instalados en la mente de los compradores es difícil, pero nos anima a ser más racionales al comprar en internet y a no dejarnos llevar por la corriente. “Si no hay suficiente información disponible, puede ser lo más inteligente”, admite. “Pero en este caso tienes más información que simplemente lo que hizo la gente: también tienes lo que sucedió después –si les gustó, si quedaron contentos o descontentos con su compra-”. Y eso es lo que debes mirar.

De hecho, la suya no es la única investigación que demuestra que al salir de compras por la Red debemos andarnos con mil ojos. Un estudio de la estrategia de precios de Amazon reveló recientemente cómo se lo monta Amazon para hacernos creer que sus propios productos parezcan más baratos que los de terceros aunque no lo sean.

Según la investigación, Amazon identifica los productos más populares en cada momento (de forma dinámica) y los vende a un precio más bajo que sus competidores. Al mismo tiempo, los accesorios que el comprador suele adquirir junto con esos superventas suben de precio tanto como para compensar sobradamente la otra rebaja. La percepción que nos queda a los clientes, en cualquier caso, es que hemos comprado una ganga.

Además, según las conclusiones de un análisis llevado a cabo por ProPublica, el algoritmo que se encarga de recomendar productos a los usuarios de Amazon (y que, supuestamente, es objetivo y sólo busca lo mejor para nosotros) tiende a priorizar los productos de sus creadores aunque sean más caros (o, al menos, más caros si no estás suscrito a Prime y, por lo tanto, tienes que pagar gastos de envío).

Súmale el pernicioso efecto de las reseñas incentivadas (en las que el comprador recibe un descuento a cambio de publicar su opinión y, por ende, tiende a ser más generoso), la posibilidad de que una inteligencia artificial redacte valoraciones casi indistinguibles de las que publican los humanos, o ese raro efecto por el cual la gente tiende a hablar bien de los productos caros aunque sólo sea por justificar su compra, y tendrás un cóctel explosivo por el que jamás deberías fiarte de las primeras impresiones.

Si quieres llevarte lo mejor, indaga, tira de sentido común. Busca, compara y cuando encuentres algo mejor (que casi siempre lo hay), cómpralo.